Momentum Besar Kunjungan Akbar Raja Salman

Kunjungan Raja Salman dari Arab Saudi pada awal Maret 2017 ini adalah kabar baik bagi promosi pariwisata Indonesia. Perlu diingat, Raja Salman adalah tokoh akbar dan sangat ditokohkan di kalangan negara-negara Timur Tengah. Istilah Kunjungan Akbar tercetus oleh Pak Jokowi, saat kami berkumpul, menunggu kedatangan Raja Salman di Bandara Halim Perdanakusumah.

Gema pemberitaan tentang liburan sang raja di Bali jelas akan mengerek pamor pariwisata Indonesia khususnya di negara-negara Timur Tengah. Karena itu saya berani mengatakan, Raja Salman adalah endorser terhebat bagi pariwisata kita tahun ini khususnya untuk pasar Timur Tengah. Dan yang menarik, itu kita dapatkan secara gratis.

Sedikit menengok data, Arab Saudi adalah negara yang menduduki ranking ke-13 pasar utama pariwisata Indonesia dan merupakan negara ranking ke-1 untuk kawasan Timur Tengah. Jumlah kunjungan turis asal Timur Tengah terus meningkat dari tahun ke tahun. Pada 2015 saja, jumlahnya sudah mencapai 180 ribu. Tahun lalu jumlahnya meningkat 30% mencapai 240 ribu dan 80%-nya dari Arab Saudi.

Nah, tahun 2017 ini dengan memanfaatkan momentum kedatangan sang raja, saya menargetkan kedatangan wisman Timur Tengah akan naik 50% menjadi 360 ribu. Untuk diketahui pengeluaran rata-rata wisman dari Timur Tengah sebesar US$ 2200 atau hampir 2x lipat dari rata-rata pengeluaran seluruh wisman.

Saya ingatkan lagi bahwa tujuan penulisan CEO Message ini adalah agar pengetahuan dan pengalaman terekam baik dan menjadi abadi, seperti yang dikatakan oleh pepatah latin yang bersumber dari Caius Titus, seorang pejabat senat kekaisaran Romawi. Bunyi pepatah latin “verba volant, scripta manent” atau "spoken words fly away, written words remain" yang artinya kurang lebih: “apa yang terucap akan berlalu, apa yang tertulis akan abadi”.

Momentum

Pada saat Indonesia mengalami Gerhana Matahari Total (GMT) pada 9 Maret 2016, saya habis-habisan memanfaatkan peristiwa langka 300 tahun sekali tersebut untuk menggenjot promosi pariwisata. 12 propinsi yang dilintasi GMT saya haruskan untuk menggelar berbagai event untuk menarik wisman special interest (kalangan astronom dan peneliti,  komunitas astronomi, fotografer) dari seluruh dunia untuk datang ke Indonesia.

Kita mempersiapkannya praktis setahun penuh untuk sebuah peristiwa yang hanya berlangsung 2-3 menit. Jadi momen yang berlangsung 2-3 menit itu punya dampak luar biasa bagi pariwisata kita. Inilah yang saya sebut sebagai “destinasi waktu”.
Selanjutnya seperti diketahui Indonesia mendapatkan penghargaan PATA Gold Award untuk Total Solar Eclipse Campaign tanggal 9 September 2016.

Masih di tahun lalu saat perhelatan Piala Eropa di Perancis pada bulan Juni-Juli 2016, hal yang sama kita lakukan. Kita mem-branding 20 bis city tour kota Paris dengan logo Wonderful Indonesia lengkap dengan atraksi alam budaya Indonesia seperti Borobudur, Komodo, atau penari Bali.

Sasarannya adalah sekitar 22 juta bola mania dari seluruh dunia yang selama sekitar sebulan berkumpul di Paris. Jadi, saya memanfaatkan momen Piala Eropa untuk mempromosikan pariwisata Indonesia dengan cara mem-branding bis city tour yang lalu-lalang di jalan-jalan utama kota Paris.

Selanjutnya seperti diketahui Indonesia pada bulan September 2016 Indonesia mendapatkan penghargaan sebagai destinasi favorit wisman Perancis yang dikeluarkan oleh Union Tour Operator Perancis (SETO) yang merujuk kepada hasil laporan penjualan paket-paket oleh seluruh Tour Operator di Perancis.  

Jadi baik untuk GMT atau Piala Eropa, kuncinya adalah sebuah momentum yang secara cerdas kita manfaatkan untuk mencuri perhatian wisman. Makanya saya menyebutnya sebagai “momentum marketing”. Nah, momentum marketing ini sekali lagi akan kita jalankan untuk memanfaatkan kedatangan Raja Salman dari Arab Saudi. Bagaimana strategi dan taktiknya?

The Power of Endorser

Untuk strategi media saya punya jurus yang saya sebut POSE: paid, owned, social media, dan endorser. Tiga yang pertama dinamakan convergence media dimana ketiganya dijadikan satu yaitu: paid media, owned media, dan earned media (yang untuk mudahnya saya sebut social media).

Unsur keempat yaitu endorser punya peran yang tak kalah penting. Kenapa? Karena, dalam marketing siapa yang bicara itu penting. Apalagi di Indonesia, siapa tokoh yang berbicara jauh lebih penting lagi. Karena pentingnya endorser, maka selama ini Kemenpar sudah cukup massif menggunakannya seperti: Pevita Pearce, Raffi Ahmad dan Nagita, Luna Maya, dan Nadya Hutagalung.

Harus diakui, untuk pariwisata Indonesia endorser terbaik sampai saat adalah Pak Jokowi. Tak heran, begitu sebuah destinasi wisata dikunjungi Pak Jokowi, maka kemudian jadilah destinasi tersebut. Contohnya, kawasan wisata Mandeh di Sumatera Barat. Begitu Pak Jokowi datang ke sana, kawasan itu langsung populer dan laris-manis didatangi wisatawan.

Begitu Pak Jokowi hadir, dalam waktu singkat Mandeh telah menjadi destinasi utama di Kabupaten Pesisir Selatan. Memang beliau punya karisma. Itulah kekuatan endorser. Demikian juga kehadiran beliau di destinasi wisata seperti Danau Toba, Belitung, Tanjung Lesung Banten, Borobudur, Mandalika, Labuhan Bajo, Morotai dan Raja Ampat.

Kembali ke Raja Salman. Seperti saya katakan di depan, Raja Salman adalah tokoh dan ditokohkan oleh negara-negara Timur Tengah, negara-negara Afrika, dan negara-negara Islam di seluruh dunia. Tak hanya itu, si raja juga disegani oleh negara-negara Barat. Karena punya kharisma, maka berani saya katakan beliau adalah endorser terbaik untuk target market kita di negara-negara Timur Tengah.

Seperti halnya kasus Mandeh, saya yakin begitu Raja Salman datang ke Bali maka awareness Bali di kalangan wisman Timur Tengah bakal terkerek naik. Saya yakin akan terjadi akselerasi pertumbuhan kedatangan wisman Timur Tengah setelah kedatangan beliau.

Kita tahu Bali populer. Raja Salman juga populer. Ketika populer ketemu populer, maka harusnya akan menghasilkan impact yang luar biasa. Sebuah destinasi wisata, begitu dikunjungi orang hebat, maka popularitasnya akan melompat dahsyat. Pattern-nya memang begitu.

Jadi selaras dengan ide momentum marketing, kita harus memanfaatkan beberapa hari kehadiran Raja Salman di Bali untuk menciptakan PR tentang Bali dan ujung-ujungnya menggenjot kedatangan wisman dari Timur Tengah. Selama seminggu ke depan setiap detail aktivitas Raja Salman akan menjadi trending topic di media.

Berbagai sisi dari Sang Raja bakal ingin diketahui: tujuannya, keluarganya, kekayaannya, pangeran yang ganteng-ganteng, putri dan keponakannya yang cantik-cantik, pengawalnya yang begitu setia, hingga tangga keluar pesawat yang didatangkan khusus dari negaranya. Semuanya menjadi konsumsi media yang sangat seru, karena merupakan human interest,  beliau juga menjadi center of attention, maka kita manfaatkan beliau sebagai endorser. Kira-kira idenya ke situ.  

Zero Budget, High Impact

Dari pengalaman panjang di Telkom, akhirnya saya punya sebuah kesimpulan yang barangkali tak banyak orang tahu dan berbau paradoks. Kesimpulannya: “semakin mahal endorser, maka ujung-ujungnya semakin murah.” Kalau kita menyewa endorser yang mahal alias lagi top-topnya, maka si endorser menghasilkan impresi yang sangat tinggi dan powerful.

Ini biasanya diikuti dengan conversion rate yang tinggi pula. Dengan impresi yang sangat tinggi, maka sesungguhnya biaya per impresinya jauh lebih rendah. Atau dengan kata lain price per performance-nya rendah. Karena itu kalau memilih endorser jangan tanggung-tanggung, yang bagus sekalian.

Contohnya, dulu ketika saya jadi CEO pernah menggunakan seorang penyanyi terkenal sebagai endorser salah satu produk, saat si artis di puncak-puncaknya. Karena sedang di puncak sukses, memang harganya selangit. Namun kalau dibandingkan impresinya yang sangat tinggi, maka ujung-ujungnya price per performance-nya rendah. Atau dengan kata lain, menggunakan endorser yang sangat mahal itu ujung-ujungnya murah.

Pertanyaanya, bagaimana dengan Raja Salman? Kalau untuk Raja Salman kasusnya istimewa. Kenapa? Karena kita nggak bayar alias price-nya nol, tapi performance-nya sangat tinggi. Pak Jokowi juga sama. Kita tidak membayar sepeserpun, tapi performance-nya sangat tinggi. Ini yang namanya “zero budget with high impact”. Karena alasan itulah, saya mengatakan Raja Salman adalah endorser terbaik dan terhebat bagi pariwisata kita.
POP

Lalu, bagaimana kita memainkan momentum marketing dengan memanfaatkan kedatangan Raja Salman?. Kita melakukan promosi besar-besaran di dalam dan di luar negeri, termasuk membuat membuat TVC Welcoming King Salman dengan menggunakan dua bahasa yaitu Bahasa Inggris dan Bahasa Arab. Kuncinya di media placement. Selama ini kita sudah mempunyai kontrak pemasangan iklan dengan TV Aljazeera yang pemirsa utamanya adalah Timur Tengah. Saya bilang ke Prof. Pitana, Deputi Pemasaran Mancanegara, 50% dari total slot kontrak setahun harus ditaruh di saat Raja Salman datang ke Indonesia. Kalau kita punya total slot iklan 100% setahun, kalau pukul rata, berarti tiap bulannya alokasinya kira-kira 8%.

Nah, khusus untuk tahun ini saya putuskan 50%-nya harus dialokasikan sebelum, selama dan sesudah kunjungan sang raja. Pertimbangan lain menempatkan 50% anggaran pada bulan Maret ini karena peak season kedatangan wisman dari Timur Tengah adalah pada bulan Maret dan Juli-Agustus, umumnya para wisman ini melakukan booking 1-3 bulan sebelumnya.

Terkait dengan media placement ini, saya punya rumus POP, yaitu: pre (sebelum), on (selama), dan post (setelah) event. Maksudnya iklan kita tempatkan sebelum, selama, dan sesudah kunjungan Raja Salman. Saya tetapkan alokasinya: 50% iklan gita gencarkan sebelum kedatangan raja; 30% kita mainkan pada saat beliau hadir di sini; dan 20% lagi kita harus membuat kesan-kesan mendalam setelah beliau meninggalkan Indonesia.

Kesan mendalam itu misalnya peristiwa menarik saat beliau mengunjungi Ubud atau cerita unik mengenai pangeran yang ganteng dan putrinya yang cantik saat di Pantai Sanur. Cerita-cerita itu bersifat human interest sehingga punya nilai PR yang sangat tinggi.  

Mengenai pendekatan promosi, saya masih punya satu jurus lagi yaitu BAS: Branding, Advertising, Selling. Mana yang paling efektif kita gunakan untuk memanfaatkan kedatangan Raja Salman? Yang paling efektif kita hanya memainkan Branding. Advertising dan Selling akan kita mainkan di bulan-bulan berikutnya, tapi untuk momen kedatangan sang raja minggu ini, kita hanya memainkan Branding dan PR-ing.

Apa bedanya Branding/PR-ing dan Selling? Saya sering menggambarkanya dengan seorang gadis cantik yang sedang berada di pantai. Ibarat gadis di pantai, Selling itu ibarat seorang gadis yang sedang berjemur di pantai yang roknya terbuka semua, jadi semua tubuhnya kelihatan. Nah, kalau Branding/PR-ing itu hanya sedikit roknya yang tersingkap. Justru karena tersingkap sedikit inilah yang membuat penasaran. Seringkali rasa penasaran dan curiousity lebih menarik dan lebih powerful daripada dibuka secara blak-blakan.

Yuk Jadikan Trending Topic

Kemarin Pak Budi Karya, Menteri Perhubungan, telah menandatangani MOU antara Indonesia dengan Arab Saudi. Dalam MOU tersebut kita mendapatkan penambahan slot penerbangan ke 3 kota di Indonesia baik ke Jeddah maupun Madinah. Ini adalah awalan yang bagus. Saya yakin penambahan slot penerbangan ini akan bertambah terus seusai kedatangan Raja Arab Saudi, dengan begitu dari sisi konektivitas kita akan terus mengalami perbaikan.

Singkatnya, kita gunakan momentum kedatangan Raja Arab Saudi untuk menarik lebih banyak lagi wisman Timur Tengah. Dari sisi konektivitas akan terus kita buka slot penerbangan baru dari Timur Tengah. Dari sisi atraksi kita genjot destinasi halal baik di Lombok, Sumatera Barat, atau Aceh.

Dari sisi amenitas kedatangan Raja juga akan kita manfaatkan untuk menarik investasi Arab Saudi untuk membangun hotel syariah di Tanah Air. Dan tentu dari sisi promosi, selama seminggu ke depan kita akan menggenjot awareness Indonesia di mata wisman Timur Tengah.

Akhirnya, melalui CEO Message ini saya ingin mengajak seluruh masyarakat untuk menjadikan momen berharga kunjungan Raja Arab Saudi ini untuk memajukan pariwisata kita. Kita jadikan berita-berita kunjungan sang raja Arab menjadi berita besar di seluruh dunia. Khusus untuk para netizen di seluruh penjuru Tanah Air, mari kita viralkan dan kita jadikan berita sang raja menjadi trending topic dunia.

Salam Pesona Indonesia !!!

*) Penulisa adalah Menteri Pariwisata Republik Indonesia